Sự khác nhau giữa dịch thuật Marketing và Transcreation

Nhiều công ty cống hiến năng lượng, thời gian và tiền bạc để phát triển ngân sách marketing của mình, nhưng lại có khuynh hướng làm như vậy với đối tượng trong nước. Khi nói đến việc giới thiệu thương hiệu của mình tới các thị trường mới ở nước ngoài, những rào cản văn hóa và ngôn ngữ có vẻ làm bạn nản chí nhưng đó là những điều cần thiết nếu chiến dịch toàn cầu của bạn thành công. Đây chính là lý do tại sao các dịch vụ dịch thuật và dịch thuật sáng tạo chuyên nghiệp tồn tại.

 

 

 

Transcreation

 

Transcreation được tóm tắt tốt nhất là dịch quảng cáo quốc tế một cách sáng tạo. Công việc chính của Transcreation là một thông điệp được trình bày bằng một ngôn ngữ khác theo cách đã được hình thành để phù hợp với đối tượng mới. Cụ thể được sử dụng với mục tiêu tiếp thị, ý tưởng là gợi lên cùng cảm xúc, mong muốn và nhu cầu của khách hàng mới như đã được dự tính cho các đối tượng trong nước của thông điệp ban đầu. Điều này có thể liên quan đến việc tạo ra hình ảnh, thương hiệu và bản sao mới. Những thay đổi vẫn đúng với tinh thần của bản gốc (mặc dù chúng ta có thể khác nhau rất nhiều về hình thức) và kết quả cuối cùng (thường làm cho khách hàng muốn mua sản phẩm được đề cập).

 

Một loạt các thuật ngữ khác được sử dụng để chỉ Transcreation, bao gồm: dịch thuật sáng tạo,  international copy adaptation, cultural adaptation và cross-market copywriting.

 

Việc tạo ra transcreation

 

Thuật ngữ 'transcreation' xuất phát từ chữ Latin 'trans' (nghĩa là 'ở phía bên kia') và 'creare' (tạo ra).

 

Có hai lý thuyết về nguồn gốc của từ trong hình thức hiện tại của nó. Một lý thuyết cho rằng thuật ngữ transcreation đã trở nên phổ biến trong những năm 1960 khi nó được sử dụng để mô tả bản dịch sáng tạo của các tài liệu tiếp thị như bản sao quảng cáo. Khác là nó được tạo ra trong những năm 1980, khi các nhà phát triển trong ngành công nghiệp máy tính và trò chơi điện tử đang phát triển thấy rằng họ cần phải thay đổi không chỉ là ngôn ngữ của trò chơi của họ, mà còn cốt truyện và hình ảnh, để thích ứng với văn hoá trò chơi của họ có thể bán chạy ở nhiều vùng khác nhau.

 

Bất kể từ nguyên mẫu của nó, việc sử dụng từ transcreation đã trở nên phổ biến hơn trong những năm 1990, khi sự tăng trưởng nhanh chóng của năng lực công nghệ và mạng lưới vận tải toàn cầu đã làm cho nhiều công ty bắt đầu quảng bá thương hiệu của họ trên trường quốc tế. Chuyên môn tiếp thị quốc tế được yêu cầu nhiều hơn bao giờ hết. Những người làm việc trong quảng cáo toàn cầu cần phải phân biệt công việc của việc dịch thuật tiếp thị truyền thống từ nghệ thuật sáng tạo của transcreation, kết quả là thời kỳ thứ hai phát triển.

 

Thuật ngữ transcreation hiện đã lan rộng từ các quốc gia có tiếng nói của nước này sang các nơi khác trên thế giới, với Trung Quốc và các nước châu Á khác áp dụng nó từ khoảng năm 2010.

 

Dịch thuật marketing là gì ?

 

Dịch thuật marketing bao gồm việc dịch và nội địa hóa bản sao từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ khác. Điều này có thể bao gồm sự thích nghi của các yếu tố ngôn ngữ, như thành ngữ, để nội địa hóa bản sao cho đối tượng mục tiêu. Nó liên quan chủ yếu đến việc dịch bản sao, chứ không phải là chạm vào thương hiệu và hình ảnh.

 

Transcreation và dịch thuật marketing khác nhau như thế nào ?

 

Transcreation và dịch thuật marketing chia sẽ những điểm tương đồng nhất định. Cả hai đều giải quyết vấn đề chuyển đổi thông điệp ngôn ngữ này sang noogn ngữ khác. Dịch thuật marketing có thể bao gồm bản dịch của logo, taglines và bài quảng cáo với nội địa hóa phù hợp để đảm bảo rằng ngôn ngữ phù hợp với đối tượng mục tiêu. Nó không chỉ đơn giản là dịch thuật mỗi từ, như tiếng lóng, hài hước và sự tương quan văn hóa được nội địa hóa. Do đó, một quảng cáo ở Anh đề cập đến việc "It's raining cats and dogs" (mưa như trút nước) sẽ được chuyển thành "raining ropes" cho khán giả Pháp. 

 

Transcreation có cách tiếp cận khác. Không chỉ là những thành ngữ và văn hóa được điều chỉnh, mà toàn bộ dự án được xem xét từ đầu. Chuyên gia transcreation sẽ xem xét động cơ và kết quả mong muốn ban đầu của quảng cáo, sau đó thiết lập để đạt được điều đó cho khán giả mới. Hình ảnh, tiêu đề, thương hiệu, nội dung quảng cáo, taglines và nhiều thứ khác có thể được thay đổi để đảm bảo rằng độc giả hoặc người xem đều cảm nhận giống nhau với kết quả của quảng cáo, bất kể nền tàng văn hóa và ngôn ngữ của họ.

 

Ví dụ (rất đơn giản) có thể thích ứng một poster tiếng Anh cho khán giả Trung Quốc. Dịch thuật marketing sẽ chuyển văn bản thành tiếng Quan Thoại và đưa bản dịch sang bản thiết kế poster hiện có. Transcreation sẽ xem xét đến người đăng một cách trọn vẹn và có thể đề xuất thay đổi màu sắc để có ít màu trắng hơn (màu không may, liên quan đến tang lễ và mất mát ở Trung Quốc) và màu đỏ hơn (màu hạnh phúc) cũng như dịch văn bản.

 

Hai phương pháp tiếp cận cũng có thể cùng được sử dụng cho nhiều dự án. Ví dụ: nhà quảng cáo có thể chọn sử dụng transcreation cho logo và dòng giới thiệu của mình, trong khi sử dụng dịch thuật marketing cho phần lớn bản sao của cô ấy. Hai dịch vụ bổ sung cho nhau bằng cách này, với cả hai mang lại giá trị nội tại của mình cho quá trình tiếp thị quốc tế.

 

Tiếp cận với transcreation đúng cách

 

Chìa khóa để đạt được cả hai phương thức transcreation và nội dung marketing là giao tiếp với công ty đằng sau thông điệp. Các quảng cáo ban đầu được sinh ra từ một ý tưởng về làm thế nào họ nên làm cho khán giả cảm thấy, những gì họ nên làm cho mọi người khao khát và những thứ gọi là hành động cần có. Đó là những yếu tố đằng sau quảng cáo mà một dịch vụ marketing chuyên nghiệp và công ty dịch thuật cần phải hiểu. Hiểu được tầm nhìn của khách hàng là điều cần thiết và chỉ có thể được lượm lặt qua cuộc đối thoại xung quanh động cơ đằng sau chiến dịch marketing. Một khi bức tranh lớn được thấu hiểu, cả quá trình dịch marketing và transcreation có thể được tiến hành theo cách mang lại cái nhìn mới về cuộc sống cho khán giả.

 

Chuyên gia transcreation

 

Cũng giống như dịch thuật marketing, transcreation được thực hiển bởi các chuyên gia ngôn ngữ học và một cá nhân với cách tiếp cận sáng tạo để marketing. Bản chất của nhiệm vụ có nghĩa là những người tham gia cần có một sự hiểu biết sâu sắc về cả nền văn hóa của đất nước đầu tiên và đất nước mục tiêu.

 

Các công ty quảng cáo và công ty dịch thuật chuyên nghiệp có các nhóm cụ thể dành riêng cho việc giải quyết các dụ án dịch và transcreation. Những nhóm này được tạo thành từ những nhà ngôn ngữ học tài năng có kiến thức chuyên sâu và marketing toàn cầu. Bộ kỹ năng của họ bao gồm cả sáng tạo văn bản và tài năng thiết kế, cho phép họ giải quyết cả việc dịch thuật marketing và transcreation thành công.

 

Tùy chọn transcreation

 

Transcreation bao gồm những tài liệu in, phương tiện truyền thông kỹ thuật số và các dự án web. Đối với một công ty, quảng cáo quốc tế có nghĩa là sản xuất các quảng cáo vượt trội, trong khi tiếp thị quốc tế cho một công ty khác có nghĩa là tạo ra các video ngắn trên YouTube được thiết kế để tối đa hóa khả năng tiếp cận thông qua chia sẻ trên mạng xã hội. Tất nhiên có rất nhiều lựa chọn giữa hai công việc đó.

 

Ghi chú transcreation

 

Một điều mà các công ty nên lưu ý về transcreation đó là, đây là một công việc tốn nhiều thời gian hơn dịch thuật marketing. Nó phức tạp hơn và các công ty nên đánh giá nó cao hơn, do đó mất nhiều thời gian và năng lượng của họ. Thực tế là bản sao đã được viết lại, tạo ra những tagline mới và hình ảnh mới thường có nghĩa là cần phải có toàn bộ các phê duyệt bổ sung trước khi tài liệu có thể được ký kết. Điều này chắc chắn có nghĩa là transcreation tạo ra kết quả tăng số lần lặp lại so với dịch thuật marketing.

 

Về cơ bản, một công ty sử dụng dịch vụ chuyển đổi phải trải qua nhiều quyết định xây dựng thương hiệu giống như khi tạo tài liệu quảng cáo gốc.

 

Transcreate hay dịch thuật

 

Các công ty mới với ý tưởng tiếp thị các dịch vụ của họ ở nước ngoài cần phải xem xét liệu những thông điệp của họ có được giải quyết bởi đội transcreation hay nhóm dịch thuật marketing. 

 

Tìm kiếm lời khuyên chuyên môn về điểm này rất được khuyến khích, vì một sai lầm trong quá trình ra quyết định có thể gây tốn kém. Chỉ cần hỏi Puma, chiến dịch năm 2011 của ông nhằm vinh danh Ngày Quốc khánh lần thứ 40 của United Arab Emirates bằng cách tạo ra một bộ giày tập phiên bản giới hạn trong màu cờ UAE. Emiratis không bị ảnh hưởng bởi cả nhận thức giản dị của lá cờ quốc gia và việc sử dụng giày của họ, mà trong nền văn hoá Ả Rập được xem là bẩn bởi vì chúng tiếp xúc với chân và mặt đất. Không cần phải nói, Puma nhanh chóng thu hồi sản phẩm này.

 

Cả dịch thuật marketing và transcreation có thể phục vụ một công ty tốt khi đưa ra thông điệp ở nước ngoài. Như một hướng dẫn rộng rãi, nếu một công ty tin rằng những dòng chữ và thông điệp của nó chỉ đơn giản là được dịch ra, với một số địa phương là một biện pháp tốt, sau đó dịch thuật marketing là một cách hoàn hảo để đưa nó về phía trước. Tuy nhiên, nếu cần phải viết lại sologan và nội dung quảng cáo, cùng với thiết kế lại thương hiệu và hình ảnh thì transcreation là sự lựa chọn tốt nhất.

 

Trong cả hai trường hợp, việc truyền tải thông điệp một cách thích hợp là điều tối quan trọng. Các tài liệu tiếp thị đã được dịch hoặc được transcreation sẽ tạo ra những cảm xúc và đáp ứng giống như các tài liệu ngôn ngữ ban đầu. Đây là thành tựu cuối cùng khi nói đến dịch vụ marketing và dịch vụ transcreation.